据预测，社交商务或直播购物将把社交媒体转变为一个大型购物渠道。整个购买体验，从最初的产品发现到结账，都将在社交媒体上进行，消费者永远不会走出应用程序。

很多严肃的玩家都同意这种情况会发生。抖音在英国推出了购物中心，并表示:“电子商务对抖音来说是一个巨大的机会，这是我们正在大力投资的领域。我们认为这是一个非常重要的时刻。”该公司还表示，其内部数据显示，四分之一的抖音用户在观看提到该产品的视频后，要么会研究该产品，要么会购买。

更多的消费者在Facebook等社交媒体平台上购物，使较小的品牌受益。埃森哲预测，社交商务将会如此到2025年将达到1.2万亿美元的增长速度是传统电子商务的三倍。该公司还声称，到2025年，Z世代将成为第二大社交商务用户(占所有支出的29%)，其次是X世代，占28%。因此，到那时，社交网站在所有电子商务销售额中所占的比例也将不低于17%。

社交和购物的差距

然而，这些预测可能并不能反映社会购买的发展。在2000年代中期，当安娜在个人资料上发布“我觉得这些产品很酷”后，Facebook上的好友玛丽亚和安娜之间的互动是完全可以想象的。然后，玛丽亚受安娜的影响购买了一种产品。

即使在当时，所有这些听起来都很有希望，但它就是没有发生。几年后，社交媒体用户可能处于在线购买链的中心，他们要么通过Facebook状态更新来帮助产生购买冲动，要么通过撰写有助于seo的产品评论来支持品牌。

社交商务仍然是关于销售，但现在它不再是产品的开端，而是人类[和]用户作为生产者或过程的开端更多地处于前台。供应商不是触手可及或交易竞争，而是在争夺用户的注意力。所以对于亚马逊来说，某人是买家，而对于Etsy和Polyvore来说，某人是生产商。

当时，潜在的消费者需要被吸引到零售商的线上/线下环境中，然后他们购买产品。但消费者只有在网站上搜索、询问朋友、分享评分等参与过程后才会购买。我们都会分享、点赞一些东西，然后在网上留下社交信号，人们在购买前、购买中以及购买后都会参与在线交易。有许多活动部件和消费者的大量免费工作来帮助品牌。

这些服务、网站或想法都没有成功。亚马逊浪潮和ASOS浪潮没有一个幸存下来。虽然人们在那里买东西，但如果他们想要的话，付款设施就在那里。尽管如此，人们还是会去亚马逊，甚至——在当时，现在不那么多了——西尔斯或沃尔玛网上商店。

潜力的口袋

情况是否已经发生了足够大的变化，足以让这波最新的社交商务浪潮变得可行?Instagram有可能带来改变。在Instagram中，有一些网红和品牌完全是在社交生态系统中建立起来的。因此，这不是一个品牌制造商使用网络作为广告渠道，而是在渠道中建立品牌。如果产品具有一些排他性，并且易于检查，那么这两个世界可能会在特定的实例中合并。

社交商务在中国或印度很有可能发展壮大。微信已经是社交商务领域的一支突出力量。由于各种历史和社会原因，中国消费者没有像西方消费者那样经历“零售1.0”(砖)。因此，社交商务没有那么多需要弥补的差距。与中国社交网络的另一个关键区别是，它通常支持一个网络系统，其他10个朋友可以同意购买一件产品，然后一起获得折扣，这是我们在西方市场还没有看到的一种行为。

新一代正在崛起，他们可能对从亚马逊而不是社交渠道购买商品没有那么强烈的感觉。但就目前的情况而言，在Facebook和其他社交媒体环境上做广告会吸引消费者，但不会促进销售。不过，我看到的社交商务是在亚马逊上，以一种合格的方式——在营销中使用黑暗模式。所以一个消费者可能在亚马逊上看到100个人在看同样的产品，而在过去的一个小时里有20个人买了它。只有40个，所以现在购买可以享受5%的折扣。

这在旅游网站上被广泛使用。这些网站声称，成千上万的人正在寻找假期，这意味着搜索的人应该现在预订，否则可能会失去他们的假期。这可能不是真的，但这是一个巧妙的转换技巧，我们可能会在其他电子商务环境中看到更多。

人们希望在社交媒体上分享想法，分享舞会之夜的照片，或者其他东西。他们在亚马逊上买东西。这两种方向之间的差距是如此之大，以至于即使是最大的社交网络也不可能成为电子商务领域的相关参与者。在人们的社交媒体体验中嵌入电子商务可能会有一些机会，但更有可能的是，应用于可信销售平台的社交商务将是零售业的未来。

作者是亚历山大伯爵，商务B2B软件领导者的联合创始人兼联合首席执行官Spryker《电子商务之书》的合著者。